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京東出海記：俄羅斯三年未爆發，東南亞佈局遇程咬金
當京東在國內高歌猛進，BAT都有將成BATJ之勢，京東的海外擴張卻更像在創業的路上。
昨天晚上，京東計劃跟泰國Central Group成立合資電商公司的消息一下傳開。這幾年中國公司出海趨勢頗為明顯，甚至有媒體開始說“對東南亞創業公司來說，在阿裡還是騰訊中隻能選一個，實在太難”，以此表現中國互聯網的爸爸們已經開始到國外“養孩子”去。
京東似乎也在加速發力，跟Central Group的合作，是我今年聽到的第三起京東在東南亞的投資，查閱資料發現，京東出海的動作原來在三年前已經開始，當時的第一站並不是東南亞，而是俄羅斯。
京東佈局俄羅斯三年未見起色俄羅斯是阿裡旗下海外業務速賣通最核心市場之一。前騰訊京東戰略分析師李成東曾經指出，該平臺2013年成交額約在100億人民幣左右，年增長率50%以上。目前俄羅斯電商市場的規模約為120億美金，年增長率在30-40%之間。根據TNS Russia的數據，2014年6月，阿裡的速賣通在俄羅斯排到全網流量第十，電商網站第一。
2014年3月，前華為電商總裁徐昕泉跳槽京東，擔任京東集團高級副總裁、京東海外事業部總裁，負責京東國際市場的戰略佈局及業務拓展。
徐昕泉曾經留學多年，由於在俄羅斯上過學，工作後又一直與俄羅斯人打交道，徐昕泉在俄羅斯有著非常深厚的人脈，他的小半人生都是在俄羅斯度過的，那裡算是徐昕泉的第二故鄉。他華為開拓俄羅斯市場之初，任總經理，華為在當地從零開始，到第一筆訂單，到盈利。
徐昕泉加盟後一年，京東終於宣佈其在俄羅斯的第一個動作。
2015年6月17日，京東宣佈其首個跨境電商出口平臺，京東全球售的俄語站將於次日正式上線，域名為en.jd.com/ru。自4月中旬上線“全球購”業務以來，京東發力跨境電商業務。36氪瀏覽該網站，除瞭語言不同之外，京東俄語站對中國京東網站簡直是像素級，同樣有自營和開放平臺兩種模式，自營商品也是以3C數碼類產品為主，首頁上一款中興手機，顧客評論有96條。
京東俄羅斯站某中興手機評論頁面
京東集團副總裁及海外事業部總裁徐昕泉表示，該平臺為俄羅斯消費者提供中國商品，還將提供包括30日退換貨等售後服務。同時，京東將與品牌供應商及商傢共同努力，支持其在當地進行俄語客服服務。
京東同時表示已與俄羅斯最大網上零售商Ulmart合作，通過Ulmart平臺來宣傳和銷售京東提供的商品。同年5月，京東還與俄羅斯快遞企業SPSR-Express簽署合作協議。
海外事業部總裁跳槽樂視2015年大概是京東在俄羅斯最為意氣風發的一年，蓄勢已久的當地電商平臺終於上線，而且還拉來瞭當地強大的合作夥伴。
當年2月，在接受21世紀經濟報道采訪時，劉強東被問到晚於競爭對手佈局海外業務，這有什麼影響。東哥回憶起當年比當當和卓越慢瞭七八年，也不妨礙京東改超，他相信國際業務也是如此。
劉強東當年七月在紐約接受媒體采訪時還表示，對京東俄羅斯“很滿意，對未來很有信心”，他分析瞭京東國際化的未來規劃，稱京東回根據不同國傢和地區、不同階段采取不同的策略。比如對於成熟場可以考慮采用投資並購的方式，而在新興市場如東南亞等電商發展比較初級的市場，可以考慮復制京東模式。
本來在2016年1月京東在俄羅斯似乎有瞭新進展，據新浪報道，京東商城海外事業部總裁徐昕泉對外宣佈要在俄羅斯設立分公司，並計劃在俄羅斯開發一款流媒體視頻服務。據鳳凰，這款流媒體服務還可能會包括西方和俄羅斯電視節目。
可惜此番動作一直未見落地，當年5月，這位京東的海外事業部總裁徐昕泉，出師未捷，就轉戰樂視，創建樂視俄羅斯及東歐公司。
徐昕泉走後，京東在俄羅斯的業務似乎再無對外公佈重大進展，截止目前，京東的俄羅斯分公司仍然沒有消息。李成東稱，獨立的京東海外事業部在徐昕泉離開後，就被合並到京東商城體系，出於盈利考慮還成瞭重點裁員對象。
新浪專欄作者俊世太保認為，徐昕泉的離去表明京東的俄羅斯業務開展並不順利。李成東文章更是非常尖銳地指出，“如果說，阿裡巴巴國際化是進展緩慢，那京東國際化就是很差”，他認為，京東全球化的失敗或與資金支持不足有關，京東的其他業務燒錢不少，出海未獲得足夠支持，徐昕泉原有意引入風險資本，卻被劉強東否決。
36氪利用Google Trend搜索瞭AliExpress和jd已經jingdong等關鍵詞（jd同時也是一個國外時尚品牌），發現綜合搜索熱度和興趣地圖來看，京東俄語站還沒有在俄羅斯“崛起”。不過需要指出的是，在俄羅斯主流的搜索引擎是Yandex，但我不懂俄語……用Yandex搜瞭一下，還是有俄羅斯的消費者在比較在速賣通和京東上買東西哪傢更實惠的，還是有人在用的……
再戰東南亞，先從印尼切入
在俄羅斯開啟瞭首戰，但顯然京東收割之時未到，就痛失猛將。
不過京東全球化的動作並未就此擱淺，今年，東南亞不僅有騰訊和阿裡在灑錢，也成為瞭京東出海的重點戰場。
今年7月，印尼在線旅遊公司Traveloka獲得瞭3.5億美元融資，投資方為Expedia，紅杉資本和中國電商巨頭京東也在投資方之列。
這並非京東在印尼的首個動作。據億邦動力網，京東在2015年11月就成立瞭京東印尼站，以B2C模式運行；同時也在雅加達、泗水和坤甸三地設有倉庫，並擁有一傢名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。
億邦動力同時指出，根據外媒公佈的2016年東南亞電商榜單(根據流量排名)，京東還未擠進印尼web端和蘋果商店的B2C前十名。
可以看出來，印尼是京東在東南亞的重鎮，並計劃以印尼輻射整個東南亞。彭博社7月初報道，京東當時在印尼已有四個倉庫，計劃今年年底再建三個倉庫。在過去的12個月裡，京東在當地的員工增長瞭三倍至400人。未來五年，京東計劃使用冷凍卡車來向消費者運送新鮮食物以及冷凍食物。
2016年1月的年會上，劉強東曾明確指出：
2015年印尼公司成立，我們和當地合作夥伴雙方共同投資，現在已上線運營，印尼的公司和京東商城在國內一樣，需要五年到十年的時間，一點一滴、腳踏實地地把它做起來，能夠成為印尼人第一電商品牌，成為印尼人乃至東南亞人最喜愛的電商品牌，因為東南亞肯定是大市場，現在我們建起印尼子公司，未來發展到整個東南亞大市場，我們希望京東在東南亞像在中國一樣成功。
至此，京東在印尼的發展，都還是如劉強東之前所計劃的，在東南亞，可以復制京東在國內的成功經驗。京東的出海，也一直堅持自營的模式。
直到今年5月，彭博曾經報道，京東有意投資印尼最大的電商平臺Tokopedia，並表示該起投資對後者的估值超過10億美元。Tokopedia在2009年由一名工廠工人的兒子William Tanuwijaya創立，平臺的商業模式與阿裡的C2C更像，連接商傢和消費者，而非自營，被稱為印尼版“淘寶”。
京東此番轉向卻半路遇上程咬金，本來就有評論分析，京東投資Tokopedia可能會不太順利，因為後者的資方軟銀與阿裡關系密切，沒想到一語成讖，阿裡果然半路殺出，最後在前幾天宣佈投資Tokopedia。
至此，阿裡的速賣通坐著俄羅斯電商市場第一的位置；印尼最大的B2C電商網站Lazada和C2C電商網站Tokopedia，都成瞭阿裡的“兒子”。根據阿裡最近幾個季度的財報，國際電商業務占其營收比例約一成，在8-11%之間。京東的財報沒有單獨列出國際業務。
如今最新的消息是，京東正在與泰國的Central Group洽談成立合資電商公司，前者打算投入5億美元。36氪此前報道指出，這筆投資對於京東具有戰略意義，一方面可以幫助公司擴展印尼之外的海外業務，另一方面也可以幫助公司在東南亞市場卡位。劉強東今年6月曾告訴路透，公司計劃在今年下半年進入泰國市場，並還打算把泰國作為服務越南和馬來西亞等其他國傢的中轉站。
如今的京東，在出海這條再創業的路上，面臨的對手也許比國內更強大，除瞭地頭蛇，還有國際巨頭亞馬遜。
無論是阿裡，還是京東，國際化對於中國企業來說，似乎總是一個難題。
本文作者盧曉明，交流可加微信lohiuming，煩請註明公司、職務與事由。
愛極客轉載本文隻以信息傳播為目的，不代表認同其觀點和立場；
版權歸原創者所有，如有侵權請及時聯系。
聯系郵箱：fankui#igeek.com.cn（請將#替換成@）
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